A publicidade, chamada indevidamente de propaganda, é um
instituto preservado pelo direito do consumidor.
Não é de hoje que a doutrina consumerista vem refletindo que
todos nós, consumidores, somos frágeis diante do marketing comercial, visto que
através de seus anúncios podemos ser convencidos de demandas que talvez nem precisássemos
absorver.
Segundo os teóricos dessa área o consumidor pode, e é levado
a adquirir, contratar, comprar, desejar inúmeros produtos sem ter feito um juízo
reflexivo e aprofundado de sua necessidade.
Esse comportamento é algo tão comum que muitas empresas usam
em suas estratégias midiáticas não tão
justas, de forma despreocupada, unicamente com o interesse de fazer valer sua
vontade sobre o interesse do consumidor.
Necessário também frisar que há casos que esse interesse de
venda extrapola o bom senso e causa inclusive constrangimento, ou mesmo,
promove prejuízos, na vida do consumidor.
Vejamos alguns exemplos de imagens divulgadas pela internet
e que foram consideradas abusivas.
Há também uma forma de publicidade que ao meu ver é indevida, pois atinge diretamente o consumidor sem lhe dar possibilidade prévia de perceber que está sendo envolvida em uma jogada de marketing, são as chamadas publicidades subliminares, veja abaixo um exemplo:
Afirma o editor da propaganda:
No clássico Palmeiras e Santos, no Estádio do Pacaembu, entra em campo o
São Paulo e o Corinthians. O que? Isso mesmo. São equipes formadas por
sósias de jogadores desses times que entram em campo antes do jogo
oficial para surpreender a torcida. Após a ação, a marca revela sua
campanha: "Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário.
Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da
sua vida e do seu futuro."
Segundo a doutrina:
"publicidade subliminar
[...] é aquela que pretende atingir o subconsciente, sendo a mensagem
projetada a uma velocidade tão rápida que não chega a ser perceptível
conscientemente. No momento da compra, o produto aflora no nível da
consciência, como se fosse uma escolha espontânea.(CHAISE, 2006, p. 15)
Destarte, a publicidade subliminar é aquela elaborada com técnicas peculiares, focada na inserção de mensagens na memória inconsciente das pessoas, por meio da captação de estímulos não-consciencializados, com a finalidade de persuadi-las a um determinado comportamento. (FERNANDES, 2006)
Insta salientar que, apesar de ainda existir confusão entre a publicidade subliminar com a publicidade indireta, também denominada oculta, clandestina, aquela que pode ser percebida com esforço pelo destinatário, embora a mensagem omita, deliberadamente, o seu intuito publicitário, como é o caso do merchandising, doutrinariamente já se consegue distinguir essas duas técnicas. No particular, assinala o publicitário Marcelo Serpa:
É o caso do merchandising nas novelas, como aqueles produtos colocados na mão dos personagens, com o rótulo estrategicamente voltado para a câmera. Existem também os estudos sobre a teoria psicológica das cores, usadas como estratégias publicitárias para atingir determinado público consumidor. Isso não caracteriza a mensagem subliminar porque é um reconhecimento consciente, as pessoas distinguem as cores. Não há exemplo melhor, do que o marketing da rede de lanchonetes McDonald’s, que utiliza o vermelho – cor quente, associada ao calor – e o amarelo – que provoca a sensação de vazio – para sugerir a fome. (CERPA, 2001)
Convencionou-se chamar de merchandising toda vez que um produto aparece na TV, cinema, revistas e mídia em geral, em situação normal de consumo, sem que haja declaração ostensiva de seu nome, marca ou registro.
No caso do merchandising a publicidade do produto não é exibida nos breaks comerciais, mas sim dentro da programação, pois foi comprovado que ele tem seu potencial melhor aproveitado do que em intervalos comerciais, pois não deixa que o mecanismo de defesa do consumidor entre em ação. Para que a mensagem seja eficaz são utilizados vários recursos de iluminação e técnicas clandestinas de inserção do produto na cena.
O merchandising não é visto como uma técnica de publicidade honesta, pois o público não está consciente do tipo de publicidade que está recebendo e isso dá mais lucro que o modo convencional, pois a pessoa que está utilizando o produto na programação passa emoção e realidade para o consumidor.
Entretanto, esse merchandising não chega a ser tão nocivo quanto o subliminar, pois pode ser percebido no nível consciente, apesar de transmitir uma mensagem de forma discreta. Já a publicidade subliminar não pode ser identificada pelo telespectador de forma visível e tão pouco consciente.
E é exatamente isso que diferencia a publicidade subliminar das demais técnicas, ou seja, o fato de esta lidar com informações que são captadas apenas pelo subconsciente do consumidor.
Enfim, a publicidade procura, através de mensagens
subliminares, estimular áreas exatas no cérebro, de modo que este
estímulo seja decisivo nas escolhas das pessoas."
O certo é que ninguém tem o direito de forçar o consumidor a assistir um ato como esse sem o prévi conhecimento da intenção de seu divulgador.
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